산업구조분석 - 5 Forces Model (feat. 마이클 포터)은 무엇?

경영전략을 배우면 반드시 배우게 되는 내용이 바로 산업구조분석입니다. 그리고 산업구조분석을 공부하게되면 연관되어 나오는 이론이 바로 5 Forces Model입니다.

5 Force Model은 산업의 매력도를 5개의 경쟁요인과 이에 대한 전망을 통해서 시사점을 도출해 내는 방법입니다. 기존기업과의 경쟁, 공급자와의 교섭력, 구매자와의 교섭력, 잠재진입자의 진입위협, 대체품으로부터의 대체위협이 바로 그것이며, 이러한 상황속에서 이익을 내고 성장할 수 있는 시장과 위치를 선택하는 방법입니다.

산업구조분석 방법에 대해 알아보자

산업구조분석 - 5 Forces Model (feat. 마이클 포터)은 무엇?

마이클 포터(Micheal.E.Forter)는 1980년도에 Competitive Strategy에서 5 Forces Model을 주장하였으며, 당연한 이야기지만 경쟁강도가 높을수록 가격경쟁이 심화되고 수익성이 하락해서 산업/시장에 대한 매력도가 낮아진다는 것이 기초하여 만들어진 이론입니다.

기존기업과의 경쟁에서 살아남아야 한다. 차별적 우위가 있어야 한다

산업구조분석 5 Force Model - 1. 기존기업과의 경쟁

첫번째는 기존기업과의 경쟁입니다. 동일산업내에 동일한 제품군을 판매하고 있는 회사가 기존 경쟁기업이라고 보면 경쟁이 심화되는 상황과 경쟁의 우위를 갖게되는 상황을 나누어 생각해보면 이해하기가 쉬울 것입니다.

기존기업과의 경쟁이 심화되는 상황은 일단 다수의 기업이 경쟁하는 상황, 산업이 성장하지 않는데 유지비가 크게 들어가는 상황, 서로간에 제품의 차별성이 없는 상황, 수익성을 추구하지 않고 시장을 교란시키는 기업이 있는 상황, 공급이 너무 많아 과도한 경쟁이 유발되는 상황 등일 것입니다.

우리는 현재 실질적인 경쟁자는 누구이며, 영위하고 있는 산업과 제품의 경쟁력이 있는지를 살펴보아야 하고, 해당 산업내에서 경쟁기업과 대비하여 원가 경쟁력은 있는지, 차별화 요소가 있는지를 살펴보아야 할 것입니다.

공급자와의 교섭력에서 우위를 갖지 못하면 사업운영이 힘들어진다.

산업구조분석 5 Force Model - 2. 공급자와의 교섭력

두번째는 공급자와의 교섭력입니다. 일반적으로 우리가 제품을 생산하기 관리하는 모든 협력파트너들이 대상이라고 보면 이해하기 쉬울 것입니다. 동종업계에 있는 기업들도 해당 협력사들과 거래를 하고 있을 것이며, 이런 상황에서 우위를 차지하여 교섭력을 발위할 수 있는가도 중요한 문제입니다.

드라마나 영화 등에서 나온 상황을 대비해서 이야기 한다면, "A회사는 xx원에 산다는데, 당신네랑 거래하면 마진이 안남아!" 이런 상황을 울며겨자먹기로 경쟁사보다 높은 단가를 지급하면서 거래를 했다고 하더라도 자사의 수익성은 악화되는 요인이 될 것입니다.

이를 통해서 기업이 할 수 있는 것은 새로운 공급선(협력업체)을 계약하여 분산하거나, 자사가 밸류체인상에 진입하여 전후방통합을 하거나, 장기계약을 통해서 안정적 공급선을 구축하거나 하는 등으로 리스크를 해지할 수 있을 것입니다.

구매자와의 교섭력을 갖지 못하면 영업활동이 어려워 진다.

산업구조분석 5 Force Model - 3. 구매자와의 교섭력

세번째로 구매자의 교섭력은 공급자의 교섭력과 같은 상황에 판매유통과 관련된 사항이라고 보면 이해하기가 쉬울 것입니다. 

우리가 편의점이나 마트에 제품을 납품한다고 가정해보면, 실제 소비자와 별개로 GS25, CU등이 우리의 구매자일 것입니다. 우리의 교섭력이 커질수록 진열컬럼을 많이 확보할 수가 있게 될 것이며, 프로모션에 협조적일 것입니다. 하지만 자사의 교섭력이 크지 않다면, 잘 보이지 않는 구석에 제품이 배치되거나, 퇴출되는 상황을 맞이하게 될 것입니다.

우리는 이런 상황에서 의존도를 줄임으로써 구매자에게 끌려가는 상황을 탈피하거나, 전환비용을 높여서 우리의 제품이 아닌 다른 제품이 들어와서 대체되는 상황이 낮도록 교섭력을 끌어올리는 행위를 해야할 것입니다.

 

산업구조분석 5 Force Model - 4. 잠재진입자의 진입위협

네번째로 잠재진입자의 진입위협입니다. 아마도 대체품의 위협과 함께 4차산업혁명이 발발이 되고나서부터 더욱 활발하게 이루어지고 있는 산업구조의 변화모습이 아닐까합니다. 

잠재진입자는 지금 우리가 영위하는 산업에 지금은 들어와있지 않지만, 언젠가 들어올 수 있는 기업들을 이야기합니다. 예를 들어보자면, 우리가 생수사업 vs 음료사업, 화장품 vs 제약와 같이 경우가 잠재적 진입위협이 있는 경쟁사군으로 분류할 수 있을 것입니다.

기술이 유사하고 특별한 정부의 인허가정책이라던지 제한이 되어있지 않아 진입장벽이 낮고, 기존 산업의 기술경쟁력이라던지 원가우위가 크지 다면 언제든 잠재적 진입자는 시장내 진입하여 경쟁을 심화시킬수있는 여지를 가지고 있습니다.

잠재적 진입자와 대체품으로 우리의 제품이 아닌 다른 제품을 선택하는 상황을 막아야 한다.

산업구조분석 5 Force Model - 5. 대체품의 대체위협

마지막 다섯번째로 대체품의 대체위협입니다. 고객의 입장에서 동일한 기능과 서비스를 제공한다면 언제든 전환할 수 있는 케이스를 말합니다. 

사례를 보면 더욱 이해하기 쉬울 것인데요. 카메라/노트북 vs 스마트폰, 생수 vs 정수기 등이 될 것입니다. 같은 맥락에서 경영전략에서 자주 나오는 필름카메라가 디지털카메라로 대체된 것도 유사한 맥락이라고 볼 수 있을 것입니다.

만약 이러한 대체품의 위협을 많이 받을수밖에 없는 산업이라면, 이는 영위하고 있는 산업이 장기적으로 볼 때 매력적이지 못하다고 판단할 수 있을 것입니다.

산업구조분석을 통해 산업을 진단하고, 이익을 창출할 수 있는 시장과 위치를 선점하자!