마케팅 전략 - 소비자 행동의 5가지 원리

마케팅은 무엇일까요? 필립코틀러 박사는 마키팅은 고객의 니즈를 충족시키는 것이다. 숭익을 내면서 라고 이야기 했습니다. 그렇다면 여기서 말하는 고객의 니즈란 무엇일까요? 고객의 니즈는 어떻게 알 수 있을까요?

소비자의 행동은 경제적 논리로 설명 불가능한 부분이 많다

 

이는 곧 마케팅의 소비자들이 어떤 행동을 하느냐가 중요하다는 것입니다. 벤츠나, 아우디, BMW라는 제품을 왜 사게되는 것일까요? 에르메스, 샤넬 등 명품은 왜 구매를 하게되는 것일까요? 모든 성능이 다 같은데 왜 굳이 비싼 명품과 외제차를 사게되는 것을까요?

경제학적으로만 보면 분명 같은 성능의 제품이라고 하면 더 낮은 가격의 제품을 사는 것이 맞습니다. 하지만 고객들은 그렇지 않습니다. 그렇기 때문에 고객들의 행동 방식에 대해 이해를 한다면 마케팅의 전략을 수립함에 있어 중요할 것입니다.

소비자 행동은 기본적으로 5가지의 정보처리과정을 거치게 됩니다. 바로 문제인식 > 정보탐색 > 구매전 대안평가 > 구매 > 구매후 행동이 바로 그것입니다. 그리고 이런 구매를 일으키는 정보의 처리과정에는 개인적인 요인과 환경적인 요인의 영향을 받습니다. 하나씩 살펴보겠습니다.

이해를 위해서 테슬라 자동차를 구매하는 과정 예를 들어서 소비자 행동과 함께 순차적으로 풀어보도록 하겠습니다.

마케팅 전략 - 소비자 행동의 5가지 원리

 

문제인식 : 실제 나의 상태와 바람직한 가치 상태와의 차이(GAP)

일단 홍길동은 문제를 인식합니다. 바로 현재 나는 내연기관차 기아차를 타고 있는데 유지비가 너무 많이 들어갑니다. 기름값등을 생각하면 한달에 50만원정도 들어간다고 볼때, 최근에 전기차가 나오고 있고 유지비용이 월 10만원정도가 들어가기에 현재 나의 상황과 바람직한 상태의 차이를 느끼게 됩니다. (AS-IS, TO-BE)

여기서 문제를 인식하는 것은 바로 자동차 유지비가 많이 들어가고 한달에 40만원이라는 차이가 발생하는 GAP을 인식하게 됩니다. 그렇다면 이 갭을 해결하는 방법을 전기차를 구매하는 것이죠. 그런데 이때 또 발생하는 GAP은 자동차의 구매비용까지 발생을 하게 됩니다. 대략 6천만원이라고 보겠습니다. 물론 보조금이나 유지비 감소되는 것들을 고려해서 10년을 탄다고 했을때 문제 해결비용은 2천만원정도로 줄어들수도 있습니다. (GAP의 크기와 해결비용)

자! 그러면 위와 같은 문제를 인식하고 해결하기 위한 갭을 느끼게 되고, 해결하기 위한 비용등을 느끼게된 근본적인 욕구가 활성화된 요인을 무엇일까요? 바로 나의 니즈가 절실해진 이유는 유가인상일 것입니다. (욕구 활성화 요인) 

 

정보탐색 : 제품과 서비스에 관한 정보를 다양한 경로를 통해 탐색

자! 그럼 문제를 인식했으면 소비자는 어떤 행동을 할까요? 바로 이 간극을 줄이기위해 그리고 내가 TO-BE로 가고자하는 가치상태를 매꾸기 위해서 정보를 탐색하기 시작합니다. 이때 우리는 여러가지 정보처리 경로를 선택하게 됩니다. 지인에게 물어볼수도 있고, 온라인으로 검색해서 카페나 블로그의 글들을 통해 정보를 탐색하게 됩니다. (정보처리경로)

그러면 내가 전기차를 사기로 했고, 어떤 전기차들이 있는지 다양하게 알아보게 될 것입니다. 기본적으로 가장 유명한 테슬라, 현대(아이오닉), 기아(EV6), 볼보(폴스타) 등등 다양한 전기차에 대한 정보를 수집할 수 있게 될 것입니다. (환기상표(군))

이렇게 여러가지 정보를 탐색하면서 알게되었거나 기존에 알고있던 전기차 상품들 중에서 우리는 마음에 드는 제품을 어느정도 마음속에 담아두게 됩니다. 예를 들어서 테슬라와 볼보의 폴스타를 마음속에 품게되었습니다. (고려상표(군))

이 상황에서 여러가지를 고려해야겠지만, 기존에 다른 지인차의 시승경험도 있을 것이고, 온라인 블로그/카페를 활용하거나 해당 회사의 브랜드 사이트 등을 이용해서 정보를 얻기도 하게 될 것입니다.(외적탐색경로)

 

대안평가 : 구매의사결정에 미치는 여러가지 변수를 고려하여 평가

자 그러면 전기차에 대한 고려상품에 대한 후보군이 정해졌습니다. 테슬라와 볼보를 기준으로 볼 때 최종적으로 비교평가를 진행하게 됩니다. 

이때 나는 분명히 전기차를 볼때 정보를 탐색하면서 얻었던 정보와 내가 전기차로 바꾸려고 생각했던 욕구의 요인과 결합하여 평가하는 기준을 나름대로 만들어내가 될 것입니다. 예를 들면 주행거리, 소프트웨어 업데이트 친화성, 가심비, 디자인, 유지관리비 등이 있을 것입니다. (대안평가 주요기준)

그리고 이렇게 내가 전기차를 평가하고자 하는 기준을 만들어 놓은 것과 별개로 영향을 주는 변수들이 분명히 있을텐데요. 직접적이지는 않지만 차량의 출고시기가 너무 늦으면 안된다거나, 주변을 의식한다고 하면 사람들이 이야기하는 평판정도로 보조적인 변수가 있을 것입니다.(영향변수)

 

구매 : 최종결정하여 실행

이런 모든 것들을 고려해서 최종적으로 어떤 차량을 구매할지 선정이 완료가 되면 구매를 진행할 것입니다. 예를들어서 테슬라가 아니라 대안평가를 해봤더니 폴스타가 가장 나에게 적합한 차량이다 라고 해서 구매를 하게되었습니다.

 

구매 후 행동 : 구매전 기대수준의 실제 평가와 그에 따른 행동

구매가 결정되고 나면 여기서 끝나지가 않습니다. 내가 사고나서 만족했는지 불만족했는지 고객은 행동을 하면서 느끼게 되어있는데, 만약 구매전 기대했던 수준보다 더 낮은 유지비가 들고, 더욱 긴 주행거리를 보여준다면 성과를 더욱 크게 느낄 것입니다. (구매전 기대수준과 비교)

구매 결과에 만족했는가? 기억에 저장되고 이후의 정보탐색에 영향을 미쳐

이를 수치로 나타내기는 어렵겠지만 나 자신은 기억속에 분명히 내가 기대했던 성능이 4점인데 5점으로 기억이 조정될 것이고, 불만족했던 어떤 비용용이 있다고 하면 4점인데 좀 더 비용이 들어가더라 3점 등으로 내가 구매한 제품의 나름대로의 평가가 기억될 것입니다. (상품의 실제 성능/품질/성과)

그리고 이런 구매후행동은 어디에 영향을 끼치냐면 종합적으로 만족/불만족이라는 결과치를 만들어냄과 동시에 지인에게 추천을 하기에 까지 이르게 됩니다. 만족은 하지만 추천을 안할수도 있고, 추천할수도 있고 한 상태가 될 것입니다. (만족/불만족 & 추천/비추천)

 

위와 같이 소비자의 행동은 크게 5가지의 정보처리과정과 의사결정과정을 거치게 되면서 이루어지는 것으로 설명됩니다. 복잡한 이론보다는 이해를 돕기위해서 해당 설명을 작성해보았습니다. 소비자 행동 5가지 원리에 대해서 이해를 하여 마케팅 전략을 수립하는데 기반이 될 수 있도록 하면 큰 도움이 될 것입니다.